我們生活在品牌的黃金時代。企業(yè)可以通過比以往更多的方式在市場上開拓自己的利基市場并直接與客戶和粉絲建立聯(lián)系。但品牌的歷史實際上可以追溯到幾個世紀(jì)前。這一學(xué)科和藝術(shù)形式多年來不斷發(fā)展，已成為建立任何成功企業(yè)的重要組成部分。
品牌推廣實際上始于 1500 年代，但重大轉(zhuǎn)變發(fā)生在 19 世紀(jì)和 20 世紀(jì)。經(jīng)過數(shù)十年的實驗和技術(shù)進(jìn)步，品牌已經(jīng)學(xué)會了如何突破混亂并吸引客戶的注意力，將冷漠的消費(fèi)者變成品牌愛好者。了解這個引人入勝的背景故事是發(fā)展自己品牌的重要一步。在本文中，我們將探討品牌的歷史：它是如何開始的，它是如何隨著時間的推移而演變的，以及它未來的發(fā)展方向。
在斯堪的納維亞語言古挪威語中，“brandr”一詞的意思是“燃燒”。最初，品牌是一塊燃燒的木頭，后來被描述為火炬。到了 1500 年代，給牛打上烙印以顯示所有權(quán)已變得很普遍。
從一開始，品牌就是要在字面上和象征上留下你的印記。每個品牌標(biāo)志對于養(yǎng)牛場來說都是獨(dú)一無二的。它們簡單、獨(dú)特且易于識別——是任何偉大品牌久經(jīng)考驗的真正支柱。將這些圖標(biāo)視為第一個產(chǎn)品徽標(biāo)。
歐洲和美國在 18 世紀(jì)和 19 世紀(jì)通過新的制造工藝進(jìn)行了轉(zhuǎn)型。這一歷史時期引發(fā)了商品大規(guī)模生產(chǎn)的出現(xiàn)，這是工作場所效率和技術(shù)提高的結(jié)果。更多的產(chǎn)品意味著消費(fèi)者有更多的選擇。由于公司現(xiàn)在的競爭對手比以前更多，因此突然需要脫穎而出并獲得所有權(quán)。
輸入商標(biāo)。商標(biāo)由合法注冊或建立的代表公司或產(chǎn)品的文字、短語、符號、設(shè)計、形狀和顏色組成。
注冊商標(biāo)在 1870 年代開始嶄露頭角，美國國會于 1881 年通過了第一部《商標(biāo)法》。這是將品牌作為知識產(chǎn)權(quán)的第一個實例，為公司提供了一種正式聲稱其產(chǎn)品屬于自己的產(chǎn)品并打擊模仿者和競爭對手的途徑。
二十世紀(jì)之交是技術(shù)開始改變?nèi)粘Ｉ畹臅r期，我們看到了我們的未來。萊特兄弟 1903 年歷史性的、鼓舞人心的飛行成為定義那個時代的創(chuàng)造力、創(chuàng)新和想象力的原型。
本世紀(jì)伊始，幾家標(biāo)志性公司誕生，這些公司最終成為全球領(lǐng)先品牌?？煽诳蓸罚?886 年推出）、高露潔（1873 年）、福特汽車公司（1903 年）、香奈兒（1909 年）和樂高（1932 年）都是同類先驅(qū)、潮流引領(lǐng)者和品牌建設(shè)者。
這些品牌在推出時就處于領(lǐng)先地位。福特汽車公司率先提供美國制造的汽油動力汽車，而香奈兒則為女性提供西裝，而當(dāng)時人們只將其視為男裝。這些品牌富有創(chuàng)意，是同類品牌中的首創(chuàng)，這使它們立即成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。
在這個時代，品牌通過報紙和雜志留下了印記。印刷品提供了一個空間，品牌可以使用文字、徽標(biāo)和插圖來區(qū)分自己。廣告通常信息量很大，準(zhǔn)確地描述了產(chǎn)品的工作原理和功能。
現(xiàn)在生產(chǎn)效率提高了，公司也發(fā)現(xiàn)了正式擁有其產(chǎn)品所有權(quán)的價值，下一個合乎邏輯的步驟就是在潛在客戶愿意傾聽的環(huán)境中談?wù)撍鼈儭?/p>
20世紀(jì)初，大多數(shù)廣播電臺由無線電設(shè)備制造商和零售商運(yùn)營，他們主要利用電臺來推銷自己的業(yè)務(wù)。到了 20 年代，廣播變得更加流行，電臺所有者希望通過廣告來使他們的業(yè)務(wù)更加可持續(xù)。品牌通過廣播歌曲、流行語和有針對性的信息而變得生動起來。
第一個付費(fèi)廣播廣告于 1922 年在紐約 WEAF 播出，為該地區(qū)的一座新公寓樓做廣告。到 1930 年，美國幾乎 90% 的廣播電臺都在播放商業(yè)廣告。在此期間，廠商不僅會贊助廣告，還會贊助整個節(jié)目。這將品牌形象提升到了一個全新的水平。它變得可聽、難忘且具有關(guān)聯(lián)性。
廣播之后出現(xiàn)了電視。 1941 年 7 月 1 日，寶路華手表 (Bulova Watches) 在紐約棒球比賽播出前播出了首個電視廣告。這段視頻只有短短10秒，只有幾千人看到。就像廣播一樣，隨著電視迅速普及，公司開始通過贊助節(jié)目和制作廣告來利用新媒體。有了電視，品牌現(xiàn)在可以通過視覺、文字、聲音和音樂進(jìn)入人們的家中，使它們比以往任何時候都更接近消費(fèi)者。
二戰(zhàn)后時代是產(chǎn)品制造和消費(fèi)文化的又一個變革時期。在美國，汽車文化、中產(chǎn)階級的擴(kuò)張、郊區(qū)化和電視的普及為公司爭奪新受眾創(chuàng)造了更多的機(jī)會。思考大的、響亮的、高度可見的形式品牌認(rèn)知度：廣告牌、地鐵標(biāo)志、喧鬧的建筑、產(chǎn)品包裝以及越來越多的電視廣告，這些都隨著 1953 年彩色電視的出現(xiàn)而得到增強(qiáng)。
在此期間，隨著越來越多更好的競爭對手開始出現(xiàn)在其行業(yè)中，公司發(fā)展了品牌管理學(xué)科（這在很大程度上發(fā)展了我們今天所知的營銷）。很快，無數(shù)產(chǎn)品的外觀和功能都相似。品牌經(jīng)理的任務(wù)是為產(chǎn)品創(chuàng)造獨(dú)特的身份，以區(qū)別于競爭對手。
這種品牌技術(shù)轉(zhuǎn)變的真正特征是轉(zhuǎn)向更具情感性的廣告。由于競爭對手提供的產(chǎn)品基本相同，營銷人員必須通過其他方式來實現(xiàn)差異化。
在研究目標(biāo)消費(fèi)者之后，營銷人員對受眾有了更深入的了解，這使他們能夠挖掘他們的需求。通過正確的圖像和信息，營銷人員在他們的產(chǎn)品和消費(fèi)者之間建立了情感聯(lián)系。如果消費(fèi)者“感覺”自己擁有更好的產(chǎn)品，他們就會購買。品牌已經(jīng)從信息性轉(zhuǎn)變?yōu)橛H密性。
隨著品牌幾十年來的發(fā)展，它們需要煥然一新，甚至采用新的身份，以保持相關(guān)性、迎合不斷變化的品味并在不斷發(fā)展的領(lǐng)域中脫穎而出。
想想多年來沃爾瑪?shù)臉?biāo)志是如何變亮的。它變得更加平易近人和新鮮。除了標(biāo)志之外，商店還升級了員工制服最近幾年。這種變化讓人感到受歡迎，就沃爾瑪而言，品牌重塑是其品牌形象演變中自然而然、急需的一步。
修改活動口號還可以在重塑品牌并將其提升到新的水平方面發(fā)揮作用?，F(xiàn)代品牌建設(shè)的快節(jié)奏使品牌需要不斷領(lǐng)先于競爭對手。有時，即使這個品牌已經(jīng)家喻戶曉，只需要一個偉大的口號即可。想想歐萊雅的“因為你值得”（寫于 1973 年）?；蛘啕湲?dāng)勞“這是品嘗麥當(dāng)勞美味的好時機(jī)”（1984）。或 Folgers “醒來時最好的部分就是杯中的 Folgers！” （1984）。這些口號中的每一個都將一個已經(jīng)很著名的品牌帶到了一個新的、更容易識別的地方。
這個品牌進(jìn)化的時代也開始改變零售業(yè)。到了 20 世紀(jì) 90 年代，商店開始意識到它們不僅僅是擺放無數(shù)產(chǎn)品的貨架。相反，他們實際上可以策劃他們的產(chǎn)品并要求公司提供更好的品牌。
Target 就是一個完美的例子。 20 多年來，Target 一直與設(shè)計師、藝術(shù)家、名人和影響者合作，在他們的貨架和衣架上擺滿購物者在其他地方找不到的獨(dú)特產(chǎn)品。更多、更高質(zhì)量、更好品牌的產(chǎn)品創(chuàng)造了更有吸引力的零售體驗，通過要求更好的品牌，零售商提高了自己的品牌聲譽(yù)，同時推動公司創(chuàng)造和創(chuàng)新。
我們已經(jīng)看到我們已經(jīng)走了多遠(yuǎn)。那么我們現(xiàn)在在哪里，下一步該去哪里？
展望未來，值得注意的是，我們現(xiàn)在比以前有更多的品牌選擇，而且總是有人被競爭對手追趕。脫穎而出可能會更加困難，因此想出突破噪音的方法很重要。
自 20 世紀(jì) 90 年代末和 2000 年代初數(shù)字時代到來以來，品牌、營銷和廣告實踐在許多方面都與歷史技術(shù)有所不同。電視廣告勝過平面廣告，但社交媒體廣告勝過所有廣告。廣告商擁有更大的權(quán)力（例如在 Facebook 廣告中針對特定人群的能力），并且變得更加數(shù)據(jù)驅(qū)動和戰(zhàn)略性。此外，通過應(yīng)用程序、虛榮 URL 和源源不斷的自定義主題標(biāo)簽，品牌不乏大幅提高品牌知名度的方法。
只要看看可口可樂如何成功開展#ShareACoke 活動即可。通過對產(chǎn)品包裝進(jìn)行簡單的更改，他們在個人層面上與客戶建立了聯(lián)系，同時鼓勵他們生成內(nèi)容 - 我們的意思是使用主題標(biāo)簽超過 500,000 次。它幫助品牌保持聯(lián)系，而品牌的未來將繼續(xù)將持續(xù)的聯(lián)系視為推動影響力。
雖然我們當(dāng)然擁有幫助品牌脫穎而出的技術(shù)，但公司也面臨著多年前所沒有的重大競爭。如今，品牌聲譽(yù)不僅僅是口碑：更是評論。亞馬遜、Yelp、谷歌和 Facebook 上的客戶評論現(xiàn)在對影響品牌認(rèn)知具有巨大影響力。買家根據(jù)產(chǎn)品評級做出決定，現(xiàn)在比以往任何時候都更注重聲譽(yù)。
品牌擺脫混亂，同時利用消費(fèi)者的情感、“行善”生活的一種方式是通過基于使命的品牌塑造。星巴克的使命宣言是：“激發(fā)和培育人類精神——一次一個人、一杯咖啡、一個社區(qū)?！睂τ谧罱K的得來速快餐連鎖店來說，這是一個雄心勃勃的目標(biāo)，但他們做得很好。憑借引人入勝的移動應(yīng)用程序、受歡迎的忠誠度計劃、精心設(shè)計的零售體驗、標(biāo)志性顏色和明確無誤的徽標(biāo)，星巴克以其獨(dú)特的使命贏得了忠實的客戶追隨者。
同樣，Warby Parker 以其獨(dú)特、有意義的品牌承諾成為一個突破性品牌：每購買一副眼鏡，就會向有需要的人分發(fā)一副眼鏡。經(jīng)過僅僅10年的經(jīng)營，這個品牌就被價值17億美元。通過社會責(zé)任和偉大的品牌塑造，這個眼鏡品牌突然感覺比雷朋更酷。
品牌還利用實體零售店的人際體驗。想象一下現(xiàn)在有多少重要的女性運(yùn)動服和運(yùn)動休閑服品牌（Lululemon、Athleta、Fabletics、Under Armour、Adidas by Stella McCartney）。
這些品牌必須發(fā)揮創(chuàng)意，許多品牌通過社區(qū)參與和參與而脫穎而出。例如，Lululemon 通過提供免費(fèi)瑜伽課程在其商店和網(wǎng)上。
雖然創(chuàng)新和技術(shù)將始終推動品牌的未來，但許多早期的品牌原則將始終保持不變?？紤]簡單而長期存在的概念，例如擁抱技術(shù)、情感聯(lián)系以及與消費(fèi)者不斷發(fā)展。無論您的行業(yè)如何，無論您的產(chǎn)品如何，這些經(jīng)過時間考驗的技術(shù)都將為任何品牌提供良好的服務(wù)。
