企業(yè)品牌、消費品牌、子品牌、產(chǎn)品和服務(wù)、產(chǎn)品變體以及公司投資組合中的收購業(yè)務(wù)之間的關(guān)系是由品牌架構(gòu)來定義的。品牌架構(gòu)也決定了企業(yè)品牌如何參與產(chǎn)品和服務(wù)的營銷,這對擁有復(fù)雜品牌和產(chǎn)品組合的公司尤為重要。
我們涵蓋了兩種極端的品牌架構(gòu)--品牌屋,它描述的是一個擁有許多產(chǎn)品和產(chǎn)品的公司,而品牌屋則描述了一個擁有各種產(chǎn)品和產(chǎn)品的公司,每個產(chǎn)品和產(chǎn)品都有自己的品牌。今天,我們將探索這兩個極端之間的關(guān)系:子品牌和認可品牌。我們將繼續(xù)使用品牌架構(gòu)專家開發(fā)的術(shù)語 大衛(wèi)·阿克 .
什么是子品牌?
子品牌是在母品牌下創(chuàng)建的一個獨特的品牌,擁有一定程度的自身身份,同時與母公司的聲譽和價值觀密切相關(guān)。它利用母品牌的認識和意識,同時在特定市場或產(chǎn)品系列中實現(xiàn)差異化。這種品牌體系結(jié)構(gòu)類型通常反映在命名慣例中,在產(chǎn)品名稱中,主品牌先于子品牌。然而,子品牌始終是次要的萬事達品牌。
分品牌類型
大衛(wèi)?阿克爾區(qū)分了兩種主要的子品牌:"作為司機的萬事達品牌"和"共同司機"。第一種是更接近品牌的房屋建筑,因為萬事達品牌發(fā)揮著主導(dǎo)作用,而子品牌則處于次要地位。這一層次結(jié)構(gòu)典型地反映在視覺上,因為萬事達品牌的品牌比子品牌的品牌強大得多。在共同驅(qū)動子類型中,主品牌和子品牌同樣突出,通常在視覺上表現(xiàn)為兩個相似的標識類型。
子品牌實例
最大品牌作為驅(qū)動策略的一個例子是 豐田汽車 以及其子品牌,如艾戈或塔科馬。這種方法為豐田的品牌資產(chǎn)和需求略有不同的目標受眾增加了新的關(guān)聯(lián)。豐田萬事達品牌代表可靠性,艾戈帶來靈活性和樂趣,塔科馬強調(diào)堅固的力量和越野能力。其他例子包括 電視臺 例如音樂電視臺和90年代音樂電視臺,迎合不同的音樂品味, 尼韋阿 Q10專注于特定的抗衰老益處,阿瑪尼交易所提供了比阿瑪尼主要品牌更年輕、更休閑的風格,以及 耐克 航空公司 亞馬遜河aws,子品牌利用母品牌的優(yōu)勢,同時提供獨特的子品牌。
共同驅(qū)動者的方法同樣突出了主品牌和子品牌,每一個塑造整體品牌體驗。 阿迪達斯 原型就是這方面的例證--阿迪達斯建立了與運動和表演的聯(lián)系,而原件則側(cè)重于生活方式、時尚和傳統(tǒng)。 保時捷 卡延,定位為一個運動車為整個家庭,平衡了保時捷的高性能形象和實用的越野車。同樣, 加尼耶 果皮炎結(jié)合了加尼耶對負擔得起的美麗的承諾和果皮炎的重點在頭發(fā)護理由自然的靈感配方。 雀巢 純正的生活水遵循了這個模式,將雀巢公司值得信賴的名字與純粹的生活重點放在家庭健康上。
子品牌的優(yōu)缺點
當主品牌擴展到新的目標受眾時,子品牌架構(gòu)是有效的。 迪斯尼的 青少年的目標是比迪士尼大師品牌更年輕的觀眾。這種方法在通過新的聯(lián)想來豐富萬事達品牌時也是有效的,無論你的目的是使它更年輕、更先進,還是更高的溢價。
在市場預(yù)算有限的情況下,這是一個有用的策略,因為子品牌可以通過利用已經(jīng)確立的品牌的聲譽來建立意識。然而,重要的是要注意到,當與不同產(chǎn)品相關(guān)的聲譽風險較低時,這種方法是最合適的,因為子品牌的問題會影響到主品牌。
什么是認可品牌?
與子品牌相比,認可品牌更接近品牌體系結(jié)構(gòu)。與品牌之家類似,認可品牌作為獨立的實體運作,擁有不同的身份,但它們得到萬事達品牌的支持。在這種情況下,認可品牌發(fā)揮著主要的作用,使用萬事達品牌的認可作為一個質(zhì)量印章來建立意識和信任。然而,與子品牌不同的是,認可品牌在豐富主品牌方面的能力有限。就視覺形象而言,認可品牌比主打品牌更顯著。
認可品牌的類別
使用AEC的分類,有三種類型的認可品牌:"鏈接名稱","強支持"和"象征性支持"。在鏈接名稱戰(zhàn)略中,認可品牌的名稱來自萬事達品牌的名稱。強有力的支持亞型突出了認可品牌,同時保持了與主品牌的明確聯(lián)系。而在另一方面,象征性的認可則以更輕的連接為特色,最小的主打品牌的存在。 認可品牌的例子
鏈接名稱戰(zhàn)略的一個例子是,通過共享命名結(jié)構(gòu),認可品牌與萬事達品牌密切相關(guān)。 雀巢 像這樣的產(chǎn)品 尼普里 , 內(nèi)沙伯 奈斯奎克和尼斯泰亞。這些品牌顯然與雀巢公司的名稱有關(guān),這使它們能夠利用母品牌的信任和認可,同時在明確界定的類別中提供明顯的好處。同樣, 達能 對達諾尼諾、達尼奧和達內(nèi)特采用這種策略, 麥當勞 提供諸如麥當勞、麥金雞、麥金雞和麥金德等產(chǎn)品。
強有力的支持方法使認可的品牌更加突出,同時仍然保持一個可見的主要品牌。例如,活動(由 達能 ), 基卡特 (由 雀巢 )及庭院 萬豪酒店 利用其母品牌的信譽,同時建立強大的個人身份?？栁摹た巳R因的香水品牌,如興奮、執(zhí)著和永恒,有不同的身份,但贏得了來自科軍大師品牌的聲望。一種類似的動態(tài) 電子信箱 ,已日益融入 微軟 隨著微軟作為X箱代言人的角色變得越來越突出。
在令牌代言模型中,萬事達品牌扮演著更加微妙的角色,能見度很低。 游樂場 ,最初由 索尼公司 ,現(xiàn)只與母品牌有較輕的聯(lián)系。萬事達的參與幾乎是看不見的其他例子包括雷修斯、阿古拉和英菲尼迪。 豐田汽車 , 本田 ,以及 尼桑 .在實踐中,令牌背書可能很難與影子背書區(qū)別開來,影子背書是品牌之家建筑的一個子類型(代表的是 聯(lián)合利華 和 P∓G),如前一篇文章所述。然而,關(guān)鍵的區(qū)別在于認可品牌和主打品牌之間的聯(lián)系在消費者中有多廣為人知。
當你想針對不同的受眾,同時繼續(xù)利用萬事達的力量時,認可的品牌架構(gòu)是一個不錯的選擇。當您想為各種產(chǎn)品構(gòu)建不同的命題和創(chuàng)建新的關(guān)聯(lián)時,它也會起作用。類似于品牌之家的架構(gòu),這種方法需要大量的營銷預(yù)算來建立每個認可品牌的意識。然而,品牌品牌的存在和宣傳可以使這一過程更快和更具成本效益。
就聲譽風險而言,認可品牌很少影響到其他品牌的投資組合。
雖然理論上四種品牌架構(gòu)類型是不同的,并提出了不同的策略,但許多公司成功地同時應(yīng)用了所有這些類型。例如, 雀巢 , L’Oréal , 和 達能 擁有復(fù)雜的品牌和產(chǎn)品組合,同時使用子品牌和認可品牌,以及品牌房和品牌房的建筑結(jié)構(gòu)。
